Siempre es complicado calcular a cuánto subirá la factura del restaurante. Cuando pedimos al camarero la cuenta siempre nos damos cuenta que la cantidad prevista que habíamos calculado se queda bastante corta.
La segunda botella de vino que nos recomendó el camarero, el suculento postre que pediste sin consultar el precio o el recargo de impuestos no son los únicos factores que inciden en la elevada cuenta, sino que existe toda una serie de trucos psicológicos destinados a hacernos pagar más de lo que habíamos previsto.
La disciplina del marketing y la psicología del consumidor han investigado a conciencia este conjunto de prácticas que permiten incrementar la facturación en el sector hostelero. La carta de los restaurantes está especialmente diseñada para este fin, tanto en sus medidas, en su formato, en las formas y colores usados, en la ubicación de los platos, los comentarios sobre cada uno de ellos, la manera de situar o escribir los precios… todos ellos son elementos que han sido estudiados de forma más profunda.
Los propietarios de los restaurantes y los expertos en comercio y marketing son plenamente conscientes que un diseño acertado de cada una de las partes de la carta influirá positivamente en el margen de beneficios del negocio.
He aquí las técnicas más usadas para este fin.
- No acompañar la cifra del precio con el símbolo de la moneda (14,60 en lugar de 14,60 €)
Un estudio realizado por la School of Hotel Administration de la Cornell University descubrió que los comensales que escogían los platos mediante cartas en que se omitía el símbolo de la moneda tendían a gastar más dinero que los que escogían mediante cartas que sí incluían el símbolo. Parece ser que el símbolo de la moneda nos alerta sobre la especificidad de los precios y se vincula con una propensión al ahorro.
De este modo, una manera de evitar esta sensación de culpabilidad en el comensal por el gasto que se dispone a efectuar es omitir el símbolo y escribir la cifra del precio en un tamaño de fuente ligeramente más pequeño al de la descripción del plato.
- Escoger una descripción exhaustiva de los platos en vez de indicar solo el nombre
“Hamburguesa de ternero con cebollas chip, paté de oca del mediterráneo, tomates cherry ecológicos, cortes de queso de oveja, cebolla y jengibre caramelizados y pimientos frescos”. Esta descripción corresponde al plato “Hamburguesa completa”, pero la descripción le confiere mucho más atractivo y justifica su elevado precio. De hecho, un estudio de la Illinois University indicó que la extensión de la descripción de cada plato correlaciona positivamente con la disposición de los comensales a pagar más.
Las cartas que detallan con comentarios largos cada plato facturan un 27% más que aquellos restaurantes que solo indican el nombre del plato. Asimismo, los clientes del restaurante tienden a mostrarse más satisfechos con la calidad de los platos porque parten de una mejor predisposición a disfrutar de ellos, gracias a la sugestión que despiertan las descripciones.
- Indicar los precios de la carta en múltiplos de 5
Los entendidos en el diseño de cartas y menús señalan que los precios terminados en 9, como por ejemplo el típico 9,99, se relacionan inconscientemente con productos o servicios de calidad cuestionable.
Sin embargo, los precios acabados en múltiplos de cinco son percibidos de forma más positiva, según reveló una investigación del Food and Brand Lab de la Cornell University.
- Poner nombres propios a los platos
Los comensales prefieren los nombres de platos que remitan al ámbito familiar y casero. Nombres como “Canelones de la abuela”, “Manzanas caramelizadas al estilo de toda la vida” o “Lubina con verduras de la tía Isabel” generan una gran confianza y nos hace más propensos a elegirlos por delante de otros sin esa connotación.
Despertar y manipular las emociones, así como provocar asociaciones en la memoria de ciertos platos con recuerdos de felicidad comiendo en casa de algún ser querido, es una de las estrategias en la hostelería más recurrentes y efectivas.
- Asociarse con la autenticidad vinculando los platos al ámbito geográfico
Indicar la procedencia de los ingredientes en el nombre del plato es una de las técnicas más habituales para destacar la calidad del producto y, por consiguiente, aumentar las vendas y el precio de las mismas. Las anotaciones geográficas o la denominación de origen se nutren de campañas publicitarias propias, con lo cual el dueño del restaurante se beneficia de la publicidad gratuita (aunque quizá el precio que paga por el producto ya lleva incorporado un aumento de precio).
Una manera clásica de aumentar el atractivo de un plato es fomentar su sensación de que el plato es de una calidad superior.
- Mostrar una fotografía de los platos estrella en la carta
Causar una buena impresión visual de los mejores platos del restaurante, frecuentemente los más caros, produce la sensación en el cliente de que ese plato tiene características especiales, tal como señaló una investigación realizada por la Association for Consumer Research.
Esta técnica de marketing no es válida para todo tipo de restaurantes, porque, por ejemplo, en los locales con cierto prestigio esta forma de destacar algunos platos en la carta suele percibirse como algo poco adecuado entre los comensales.
- Ofrecer contrastes usando marisco
Incluir en la carta platos con precios muy altos, que por ejemplo tripliquen o cuadrupliquen el promedio de la carta, tiene una función de señuelo, ya que sugestiona a comparar los precios y que los comensales se queden con la percepción de que los platos son más económicos de lo que son en realidad.
Aunque es posible que estos platos con precios exorbitantes se sirvan rara vez, se usan para que el cliente perciba el precio medio del resto de la oferta como aceptable.
- Ubicar los platos que generan más rentabilidad en la parte superior de la página impar
Las investigaciones sobre modelos de lectura de cartas en hostelería por parte de los clientes son muchas y muy variadas. Estos estudios señalan que los comensales enfocan su atención en la parte superior derecha de la carta, fenómeno que aprovechan los hosteleros para situar en esta parcela los platos más rentables; los que generan más beneficio.
Esto manifiesta por qué razón los comensales recuerdan mejor los platos ubicados en esta posición, pues les dedican más atención y tiempo.
- Proveer la elección del plato con menús degustación
Esta práctica aligera a los clientes de la responsabilidad en la elección del plato. A pesar de que los menús degustación suelen contener cantidades aceptables de comida, son también una opción muy rentable para el propietario del establecimiento.
- Ambientar el local con música tenue, preferiblemente clásica
Una investigación de la University of Leicester reveló que los restaurantes que ambientan el local con música ingresan más, siempre que tengan buen gusto en la elección.
Los restaurantes ambientados con música clásica son los que más beneficios reportan, porque generan una sensación en el comensal de mayor capacidad adquisitiva y una cierta obligación de gastar más para adecuarse al contexto. No obstante, los locales ambientados con música pop pueden llegar a ver como las ventas bajan hasta un 10%.
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